A Meta decidiu proibir anúncios do TikTok e de outras plataformas da ByteDance em sete países, incluindo os Estados Unidos. A medida entrou em vigor na quinta-feira (8) e bloqueia tanto as campanhas publicitárias contratadas diretamente pela empresa chinesa quanto anúncios de terceiros que direcionem usuários para seus serviços. A restrição amplia um embate que já vinha se desenhando entre as duas gigantes de tecnologia pela atenção do público e pelo dinheiro dos anunciantes.
Onde a restrição vale e o que diz a Meta
A proibição abrange Estados Unidos, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. Em declaração ao The Verge, o porta-voz da Meta, Christopher Sgro, justificou a decisão de forma direta: "Não somos obrigados a veicular anúncios de um concorrente cujo objetivo é tirar pessoas dos nossos aplicativos". Segundo ele, recusar espaço publicitário a um rival é prática comum em diversos setores da economia, e a Meta seguirá disputando espaço com base na qualidade de seus produtos e na experiência oferecida aos usuários.
Uma disputa que vem se intensificando
A decisão não surge isolada. Nos últimos meses, a Meta tem pressionado concorrentes como TikTok e YouTube a adotarem medidas mais rígidas de proteção de crianças e adolescentes em suas plataformas. Esse movimento ganhou força depois que a empresa firmou um acordo judicial de grande porte nos Estados Unidos relacionado à segurança infantil on-line, episódio que a levou a defender publicamente que outras redes sociais adotem salvaguardas semelhantes para usuários jovens.
- A Meta lançou uma campanha publicitária justamente para pressionar concorrentes nesse sentido, mas o TikTok teria se recusado a veiculá-la em sua plataforma, segundo informações do The Verge;
- O TikTok, por sua vez, também endureceu suas próprias regras: de acordo com sua página de suporte, a plataforma deixou de permitir links que abram ou façam login em outros aplicativos de redes sociais, dificultando a migração de usuários para fora do ecossistema ByteDance.
O resultado é um ciclo de retaliações que reflete uma rivalidade cada vez mais acirrada entre as duas empresas, que competem diretamente pelo tempo de tela e pela preferência de uma geração de usuários cada vez mais jovem.
Terceiros também são atingidos
A restrição da Meta não se limita a campanhas pagas pela própria ByteDance. Anunciantes independentes que promovam links para o TikTok ou para outros serviços da companhia também ficam impedidos de veicular esse tipo de publicidade nos sete mercados citados. A medida tem peso estratégico: Facebook e Instagram funcionam como vitrines publicitárias essenciais para empresas que buscam novos públicos, e o TikTok depende de estratégias de divulgação similares para atrair usuários.
Nos Estados Unidos, o cenário ganha uma camada extra de complexidade. As operações americanas do TikTok passaram a ser controladas por uma joint venture com participação majoritária de empresas dos EUA, embora a ByteDance continue como acionista relevante do negócio. Ainda assim, a Meta optou por manter a restrição aos anúncios ligados à companhia chinesa tanto no mercado americano quanto nos outros seis países afetados, sinalizando que a disputa entre as duas plataformas está longe de um desfecho.